干脆面，小食品，大市場(chǎng)。
中國在校學(xué)生超過(guò)3億人，干脆面深受學(xué)生歡迎，幾乎成為所有小學(xué)生購買(mǎi)零食時(shí)的首選產(chǎn)品；人均一天消費一元干脆面，對學(xué)生來(lái)說(shuō)是非常正常不過(guò)的事情；因此干脆面市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)容量巨大。我們可以粗略估算一下，在校學(xué)生人均一天消費一元干脆面，干脆面的年度市場(chǎng)規模就會(huì )超出一千億。如果干脆面能夠延伸到家庭，成為陽(yáng)光的時(shí)尚消費，那么干脆面市場(chǎng)將會(huì )實(shí)現爆破式地增長(cháng)。
贏(yíng)美大成認為，干脆面市場(chǎng)很不成熟，主要原因是，各個(gè)廠(chǎng)家都沒(méi)有能夠找到銷(xiāo)量爆破的關(guān)鍵點(diǎn)。正是因為沒(méi)有找到銷(xiāo)量快速增長(cháng)的爆破點(diǎn)，所以行業(yè)才未能實(shí)現突飛猛進(jìn)的增長(cháng)，才會(huì )導致很多眼下尷尬的狀況。
一、干脆面行業(yè)尷尬的現狀：
雖然干脆面受歡迎的程度很高；但是，不可逃避的現實(shí)就是整個(gè)行業(yè)處于非常尷尬的境地：
第一、整體市場(chǎng)規模不大：
40個(gè)億左右的市場(chǎng)規模，作為行業(yè)老大的華豐在干脆面市場(chǎng)也就是15個(gè)億左右的銷(xiāo)售額，第二名統一小浣熊銷(xiāo)售額不足5個(gè)億，第三名鄭州百分的“真功夫”1個(gè)多億的銷(xiāo)售額；行業(yè)前三名占有21億元的市場(chǎng)份額，剩余余的近20個(gè)億的市場(chǎng)份額，由上百個(gè)廠(chǎng)家爭奪分割。
第二、行業(yè)介入門(mén)檻低，競爭激烈：
幾乎所有生產(chǎn)方便面的企業(yè)都有干脆面產(chǎn)品；這就出現了市場(chǎng)不大，競爭激烈的現象，競爭進(jìn)一步延伸下去就是惡性的同質(zhì)化競爭。
第三、產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重：
面粉同質(zhì)化、餅形同質(zhì)化、料包同質(zhì)化、口感同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化，甚至作為核心吸引力的游戲、卡片、推廣活動(dòng)都同質(zhì)化。一系列的同質(zhì)化現象，就會(huì )引導整個(gè)行業(yè)進(jìn)入惡性的、低層面的價(jià)格競爭。
第四、有形象，無(wú)品牌：
整個(gè)行業(yè)沒(méi)有能夠叫得出的品牌名稱(chēng)，在學(xué)生群體中傳播的更多的是形象代言名；如：華豐的魔法士劉謙、功夫熊貓、喜洋洋與灰太郎，統一的小浣熊，鄭州百分的釋小龍，日清的奧特曼等；這些形象代言主要起到了期間的引導消費，并沒(méi)有能夠實(shí)現與企業(yè)品牌的深度關(guān)聯(lián)，未能實(shí)現促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。
第五、產(chǎn)品生命周期短：
干脆面產(chǎn)品的生命周期，很多情況下等于形象卡集夠的時(shí)間，只要卡集夠了，也就意味著(zhù)產(chǎn)品的生命周期走到了盡頭。因為很多情況下，消費者買(mǎi)干脆面“不是為了吃，而是為了玩！”，這是不爭的現實(shí)；等玩的目的一經(jīng)實(shí)現，消費者就會(huì )對這個(gè)產(chǎn)品失去了興趣。
第六、“卡”的價(jià)值>“面”的價(jià)值：
“誰(shuí)買(mǎi)干脆面是為了吃呀？”這句否定式的回答，一語(yǔ)道破了目前干脆面行業(yè)的尷尬現狀，消費者購買(mǎi)干脆面不是為了吃，而是為了玩。集卡、游戲的價(jià)值遠遠大于核心產(chǎn)品—“面”的價(jià)值。這即是目前干脆面行業(yè)商業(yè)模式的真諦，同時(shí)也是行業(yè)尷尬的根源—“卡”不具備快銷(xiāo)性，“卡”可以持續存在，同時(shí)“卡”本身也不具備增值性，這就導致了干脆面產(chǎn)品的生命周期與消費者的“集卡”周期倒掛；這是一個(gè)很恐怖的結論！
為了擴大銷(xiāo)量，延長(cháng)產(chǎn)品生命周期，廠(chǎng)家絞盡腦汁從集卡的難度上做文章，通過(guò)“個(gè)別卡號”的饑餓式發(fā)放，創(chuàng )造“稀缺感”—稀缺會(huì )激發(fā)需求并同時(shí)溢生價(jià)值，稀缺性會(huì )給孩童們在口碑、心理層面制造饑渴、焦慮感覺(jué)，促使消費者非理性的“不為吃而購買(mǎi)”！這也導致了行業(yè)的“本末倒置”和“非陽(yáng)光”的尷尬特性。
第七、家長(cháng)不認可：
方便面、干脆面的垃圾食品地位早已經(jīng)在父母的心目中根深蒂固，家長(cháng)尤其是面對家庭未來(lái)的孩子時(shí)一般不會(huì )主動(dòng)選擇該類(lèi)產(chǎn)品消費，因此，干脆面產(chǎn)品一直生活在非陽(yáng)光下，主要通過(guò)終端推廣和口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)，憑借孩子的非理性喜好，進(jìn)行銷(xiāo)售。
“六月的天，小孩的臉”，面對這么沒(méi)有穩定價(jià)值觀(guān)和消費趨向的消費者，也難怪干脆面行業(yè)會(huì )走到如此尷尬的境地！
二、“六大利器”，助推干脆面市場(chǎng)快速引爆！
第一大利器：產(chǎn)品品質(zhì)營(yíng)養化：
在產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)養方面容不得半點(diǎn)的馬虎，企業(yè)要像家長(cháng)一樣去呵護孩子，這樣才能獲得廣泛的價(jià)值認同。
面粉、油料的品質(zhì)優(yōu)良是干脆面的基礎，僅僅有這還不行，干脆面企業(yè)還要解決好油脂和面粉的復合營(yíng)養問(wèn)題，企業(yè)不僅僅要做好，更要做到能夠滿(mǎn)足孩子健康成長(cháng)的需求。
明確了發(fā)展方向我們實(shí)際有很多事情是可以去做的，比如：蔬菜面，橄欖油等，這些在家居食品領(lǐng)域比較占優(yōu)的營(yíng)養思路，都可以用來(lái)提升干脆面本身的理性?xún)r(jià)值，繼而用于敲開(kāi)家長(cháng)們的心門(mén)。在這方面華豐做的相對要好一些，華豐在干脆面的用油方面，率先使用“薩利維”品牌橄欖油，在很大程度上提升了消費者和家長(cháng)對華豐干脆面在營(yíng)養健康方面的情感認知。橄欖油的營(yíng)養健康特征主要體現在兩個(gè)方面：一方面是活性健康油，另一方面是橄欖油的油煙點(diǎn)高，在做油炸食品時(shí)，不易破壞橄欖油的營(yíng)養成份。
第二大利器：產(chǎn)品食用DIY化：
培養消費者操作、動(dòng)手的能力，是家長(cháng)、老師在孩子成長(cháng)過(guò)程中非常關(guān)注的內容，同時(shí)這也是孩子的興趣所在。
在干脆面中最容易實(shí)現DIY的就是味道的調配，料包和面塊的可手工調配是激發(fā)消費者靈感，創(chuàng )造產(chǎn)品獨特性的有效途徑之一；同時(shí)餅形、調味包、包裝材料等現有素材都是DIY設計的方向所在。
第三大利器：產(chǎn)品功能復合化：
家長(cháng)最舍得給孩子花錢(qián)的有兩個(gè)方向：方向一、孩子身體成長(cháng)方面所需要的營(yíng)養；方向二、孩子智力成長(cháng)方面所需要的營(yíng)養。也就是說(shuō)家長(cháng)是最喜歡在物質(zhì)和精神兩方面為孩子提供營(yíng)養食糧。
孩子的需求傾向也有兩個(gè)方向：方向一、“好”吃；方向二、“好”玩。孩子天性“好”玩，家長(cháng)也喜歡看到孩子快樂(lè )的情景，但是家長(cháng)更希望看到孩子在“玩”中能夠快樂(lè )地成長(cháng)。從某種意義上說(shuō)，“玩”是孩子喜歡的基礎，從成長(cháng)的角度來(lái)說(shuō)，玩的內容是需要不斷變化的，也需要與時(shí)俱進(jìn)。在玩的內容的設計方面企業(yè)需要做到的不是跟隨需求的變化去變化，而是要引導需求不斷提升。
這樣，孩子的需求和家長(cháng)的需求逐漸找到了交匯點(diǎn)—變化的、具有一定復雜性的益智游戲。
問(wèn)題還是要回復到我們前面探討的內容，游戲如果脫離了核心產(chǎn)品本身，就容易導致“買(mǎi)櫝還珠，本末倒置”的現象；這還難以從根本上有效解決行業(yè)目前所存在的問(wèn)題。
我們經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現，產(chǎn)品復合化是解決這一問(wèn)題的有效途徑；
解決公式：產(chǎn)品=營(yíng)養+玩+益智；
產(chǎn)品在具備了：營(yíng)養、口感好、味道好等吃的基本條件后，產(chǎn)品本身還要具備“玩”的要素，這樣消費者在補充營(yíng)養的同時(shí)也實(shí)現了趣味、游戲、玩耍的綜合需求；通過(guò)這樣復合式的產(chǎn)品組合，干脆面就具備了“趣味快銷(xiāo)”的概念了。
在這方面卡夫食品做的非常突出，卡夫旗下的超級明星和餅干之王“奧利奧”的經(jīng)典廣告語(yǔ)：“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奧利奧”以及后續延伸的“姚明版”和“魔術(shù)版”廣告主張，使“趣味、游戲、益智”這些產(chǎn)品特征得到了充分展示，同時(shí)，也給我們干脆面行業(yè)的發(fā)展指出了方向。
第四大利器：品牌符號終端化：
由于干脆面市場(chǎng)的不穩定性，以及干脆面從方便面行業(yè)派生出來(lái)的原始特征決定了其品牌個(gè)性與目標市場(chǎng)的消費者之間缺乏針對性和互動(dòng)性的溝通語(yǔ)言。品牌的先天性不足，促使這些企業(yè)不斷尋求形象代言來(lái)彌補缺陷，結果也就導致了前面我提到的消費者對形象代言的關(guān)注遠遠超過(guò)了對企業(yè)品牌的關(guān)注—這種“形象代言”大于“品牌”的本末倒置現象。
贏(yíng)美大成認為，解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是，品牌名稱(chēng)、品牌LOGO的設計要符合兒童的識別特征，包裝要素的組合方面也要與消費者的需求呼聲相應答。
品牌符號在與消費者的溝通方面，我們不要僅僅局限于包裝層面的推廣和口碑傳播，我們還要充分利用強貼、門(mén)頭廣告、海報、外包裝箱等工具實(shí)現與消費者的時(shí)效溝通。
贏(yíng)美大成認為：包裝媒體化是一個(gè)很好的傳播趨向和溝通道具。
在這方面專(zhuān)注于兒童產(chǎn)品的哇哈哈做的相對要好，其品牌名稱(chēng)、LOGO的設計都在和兒童溝通的語(yǔ)言符號化方面做足了文章。因此哇哈哈在消費者的心智階梯中實(shí)現了有效占位，也同時(shí)有效解決了品牌在消費者心中的烙印問(wèn)題。因此，娃哈哈的市場(chǎng)效果也顯而易見(jiàn)。
第五大利器：產(chǎn)品消費家庭化：
經(jīng)過(guò)上述四大利器的攪動(dòng)，干脆面產(chǎn)品已經(jīng)具備“陽(yáng)光化”的基礎，因此，干脆面企業(yè)這時(shí)需要對產(chǎn)品進(jìn)行休閑化、家庭化升級；一方面擴大市場(chǎng)范圍，延伸消費群體；另一方面使品牌找到穩定的基因。
第六大利器：休閑價(jià)位民生化：
休閑小食品，民生大市場(chǎng)。
只要能夠與民生相吻合的產(chǎn)品，一定會(huì )具有無(wú)限前途的大市場(chǎng)。
民生化的關(guān)鍵是要做到以下兩點(diǎn)：一是消費環(huán)境不受限制，能夠在家庭中消費；二是產(chǎn)品價(jià)格不要走向極端，要與目標消費群體的支出習慣、支出能力相匹配。
干脆面行業(yè)一定要“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)”；干脆面—學(xué)生的零食，這一固化多年的行業(yè)思維，也是制約行業(yè)難以擴展的鐐銬。由于計劃生育的實(shí)施，新生人口每年呈下滑態(tài)勢，導致這個(gè)群體的人口存量基數每年下滑?；鶖迪禄氖袌?chǎng)難以帶來(lái)樂(lè )觀(guān)的期望，這也導致很多大企業(yè)不愿花費更多的精力去經(jīng)營(yíng)、耕耘這片市場(chǎng)。
總之，干脆面行業(yè)屬于少有的未成熟行業(yè)，市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)機會(huì )多，企業(yè)的市場(chǎng)運作空間范圍也很寬闊。
“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)”，努力解決好干脆面行業(yè)的固有認知，使干脆面實(shí)現由垃圾食品升級為營(yíng)養食品，由學(xué)生零食轉變?yōu)樾蓍e食品，由學(xué)生消費延伸至家庭消費，由私下的口碑傳播拓展為陽(yáng)光下的多媒體傳播，由“集卡”玩耍轉變?yōu)闋I(yíng)養、玩耍、益智的復合性行為等幾個(gè)轉變；那么干脆面行業(yè)的尷尬現狀就會(huì )迎刃而解！
掃一掃，關(guān)注我們 
